Дикие люди

«Эльдорадо» на Рязанке 30 августа. Покупатели пытаются выхватить товарный чек, чтобы заплатить по нему в кассе и получить ноутбук с 50-процентной скидкой. Для успокоения толпы пришлось вызвать милицию. Кадр видеозаписи, сделанной Ильясом Сетдиновым

Распродажа ноутбуков в магазине «Эльдорадо» на Рязанском проспекте закончилась давкой и потасовкой. На место пришлось вызывать милицию.

СКИДКА. 30 августа компания «Эльдорадо» проводила распродажу ноутбуков Acer. Цена была снижена — с 19 999 до 9 999 рублей. Однако таких «уцененных» ноутбуков было всего 250.

Акция начиналась в 16:00, но желающие приобрести ноутбук по дешевке стали собираться гораздо раньше, рассказывает Ильяс Сетдинов, студент, который планировал стать обладателем уцененного ноутбука.

Пришло около тысячи человек. А так как магазин был открыт, то все они теснились внутри. «Ноутбуки лежали пирамидой прямо в торговом зале, — вспоминает Ильяс. — Их отгородили полками, за порядком следили несколько охранников и два продавца». Толпа постепенно нарастала и сжималась, продавцам пришлось залезть на полки и призывать людей к спокойствию.

ДАВКА. Чтобы получить компьютер, надо было сначала получить товарный чек, а потом оплатить его. Когда начали выдавать чеки, за них началась жесткая борьба. Тем, кто получил чек, нужно было, пробившись сквозь толпу, пройти на кассу и оплатить покупку.

А потом сквозь эту же толпу вернуться за ноутбуком.

«Возникла неразбериха, люди снесли заграждение, стали хватать ноутбуки, бежать, тех, кто шел с оплаченным чеком, не пропускали, думали, что они хотят купить второй ноутбук, — описывает происходившее Сетдинов. — Настроены все были очень агрессивно». Несколько человек получили ушибы. Успокоить толпу удалось лишь когда приехали милиция.

ЭФФЕКТ ТОЛПЫ. В «Эльдорадо» не ожидали, что в кризис будет столько желающих купить компьютер. «Мы рассчитывали примерно на 250 человек, — говорит Илья Новохатский, пресс-секретарь сети. — Не давали широкой рекламы и сразу обозначили количество ноутбуков».

Причина произошедшего не в дефиците ноутбуков и не в хорошей цене. Срабатывает эффект толпы, и вменяемые люди, которые по одиночке никогда не стали бы вести себя таким скотским образом, теряют голову, объясняет Игорь Березин, президент Гильдии маркетологов.

«В толпе люди не способны к анализу. С одной стороны — предвкушение покупки, которая сделает их счастливыми.

С другой — опасения, что она достанется другому», — говорит Березин. Голова отказывается соображать, вместо этого срабатывают базовые инстинкты — бери, хватай.

Двух минут достаточно, чтобы управляемая очередь превратилась в буйную толпу, которая топчет друг друга и бьет витрины, говорит Александр Малис, президент «Евросети», где часто проводят массовые маркетинговые мероприятия.

МЕРЫ. Чтобы акция прошла без происшествий, нужно соблюдать несколько условий. Во-первых, нужно устанавливать ограждения, рассказывает Малис. Во-вторых, организовать маршруты движения, чтобы те, кто входит в магазин, не пересекались с теми, кто выходит, а те, в свою очередь, не сталкивались с теми, кто идет оплачивать покупку на кассу. В-третьих, в самой толпе должны работать «свои люди».

«Толпа заводится не вся, есть инициаторы, которых можно быстро локализовать», — объясняет Александр Малис.