Существуют определенные категории товаров, которым противопоказано быть российскими, иначе они не будут продаваться. Поэтому местные производители придумывают себе западные названия и даже регистрируют фирмы за границей, лишь бы прослыть иностранцами.
НАКАЗАЛИ. В конце прошлой недели Федеральная антимонопольная служба России обвинила компанию Bork Electronic Gmbh (бытовая техника) и Vinzer Corporation AG (посуда) в нарушении закона о конкуренции. Эти компании вводили потребителей в заблуждение, указывая на коробках с продукцией и рекламных щитах неправильное место производства товара — Германия и Швейцария. Хотя в этих странах фирмы только зарегистрированы, а производство находится в основном в Китае и Северной Корее. Теперь представителям Bork и Vinzer грозит штраф от 100 до 500 тысяч рублей, а на своей продукции они обязаны указывать реальную страну-производителя.
Компания Bork продвигает себя как немецкая техника, но, по данным компании РБК, эта марка принадлежит владельцам московской сети «Электофлот», разработана российскими предпринимателями для нашего рынка, а немецкое гражданство фирмы — лишь формальность и рекламный ход, причем успешный.
ПРИЕМЫ. Самый простой вариант сказаться иностранцем — назвать свой товар иностранным именем, говорит Николай Попов, руководитель дизайн-агентства Omnibus. Этот ход широко распространен в сфере продуктов питания, косметики, фармацевтики, легкой промышленности. Часто используются психологические шаблоны — парфюмерия носит французские названия, одежда — итальянские. Производители при этом стараются не афишировать свои российские корни.
Второй путь — зарегистрировать фирму за рубежом. Само производство находится в России или в любой другой стране.
Это позволяет в рекламе своих продуктов ссылаться на заграничные традиции или качество. Не каждый потребитель будет дознаваться, существует ли английский чай Greenfield в Англии, или это отечественная разработка на английский манер.
ИНТЕРНАЦИОНАЛ. Некоторые российские компании вообще никак не обозначают свою национальность, провозглашая себя международными корпорациями. Так делает компания Sela, основанная Аркадием Пекаревским и Борисом Остробродом, эмигрировавшим в Израиль. В Израиле же находится дизайн-бюро компании, что позволяет представителям Sela продвигать свою фирму как израильскую, российскую или международную в зависимости от целевой аудитории.
Тут нет никаких противоречий закону, говорит Яков Миневич, директор рекламного агентства «Р.И.М. Porter Novelli». Современная концепция производства товаров, когда делают в Китае, собирают в Польше, а руководят из России, позволяет чуть ли не каждой компании называться интернациональной или привязать свой товар к конкретной стране.
Когда полезно быть русским
Кондитерские товары в последнее время называют преимущественно отечественными именами.
Бывает даже, что иностранные производители хотят казаться местными. Например, квас от компании «Coca-Cola», в России называется «Кружка и бочка».
Российские марки, которые хотят, чтобы о них думали как об иностранных
Одежда: Motor, Baon, BeFree, Incity, Оggi, Gloria Jeans, Gee Jey, Sela, Flo&Jo, Savage, Zarina, Bosco di Ciliegi
Бытовая техника: Vitek, Bork
Обувь: TJ Collection, Carnaby, Chester, Carlo Pazolini, Camelot, Ralf Ringer, Тervolina
Продукты: Jardin — кофе, Maître de Thé — чай, Mr. Ricco — майонез
Канцелярские товары: Erich Krause
Парфюмерия: Faberlic
