История о том, как в столице открылся самый большой пивной гипермаркет планеты
Многие увлекательные истории начинались с попытки главного героя убежать из тепла и уюта — от серости и однообразия будней. Так случилось и с Николаем Желагиным. К тридцати годам житель Новосибирска построил успешную карьеру, последние пару лет работал финансовым директором завода стройматериалов.
Вернее, большую часть времени даже и не работал, присутствовал на рабочем месте: процессы удалось отладить настолько хорошо, что постоянных усилий не требовалось — только общий контроль. Перестал расти, заскучал. И в один день — день, который теперь уже можно назвать прекрасным, — написал заявление об увольнении. Уходил в никуда. А пришел к созданию собственной торговой сети и открытию крупнейшего в мире магазина пива «Беру выходной».
Открытый кран
К концу нулевых Новосибирск мог смело претендовать на звание пивной столицы России. На тот момент в городе работало около 3000 торговых точек, специализирующихся на торговле разливным пивом. В одной из жилых многоэтажек мирно сосуществовали пять «разливаек» — рекорд!
Причина «пенной лихорадки» не в неуемной жажде сибиряков. Спровоцировало ее изобретение местного предпринимателя Сергея Бучика.
Трехлитровая банка, полиэтиленовый пакет, молочный бидон, алюминиевая канистра, да хоть левый сапог — пятнадцать лет назад налить тебе могли в любую тару. Кроме той, в которой напиток прокис бы и выдохнулся в течение нескольких часов. Поэтому когда Сергей Бучик сначала придумал особый кран, а потом запатентовал «модуль для ручного розлива пенящихся и газированных напитков под давлением», это стало настоящей революцией. Технологии, которые до того использовались лишь на крупных пивоваренных предприятиях, пришли в розничную торговлю. Теперь пиво «из‑под крана» можно было разливать в пластиковые бутылки без доступа кислорода, а значит, и хранить в холодильнике так же долго, как и купленное в магазине. Народ оценил. Бизнес тоже.
«Однажды позвонил мне приятель и предложил скинуться по 300 тысяч рублей на открытие пивной точки, — вспоминает Николай Желагин. — Давай? Ну давай. Согласился и забыл. Ну то есть помнил, что в доле, но в детали не вникал, в собственном магазине не был ни разу. Пока не уволился. Как уволился — стал вникать. Через три месяца решил, что все про пиво знаю (сейчас звучит смешно!) и что бизнес надо перебазировать в Москву».
Лирическое отступление № 1: «Наемный сотрудник — вот свободный человек. В шесть часов вечера встал из‑за рабочего стола — свободен. Максимум, что может случиться, — уволят. Болезненно? Может быть. А может, и наоборот: зарплата будет побольше, местечко потеплее, график поудобнее… Когда ты в бизнесе, ты несвободен. Ты будто играешь в казино по правилам казино. И только чуть‑чуть можешь повлиять на результат. Но кайф очень большой! Кайф — в самореализации, в возможности доказать самому себе, что ты чего‑то стоишь. Ты смог, ты не слабак, ты победил. Ради этого стоит играть».
Около ноля
Внимание, вопрос! Многие ли из вас даже сейчас, спустя десять лет после описываемых событий, слышали о том, что не в Чехии и не в Германии, не в Америке и не в любой другой из великих пивных держав, а именно в сердце Сибири был изобретен новый формат торговли пивом?
Более 3000 сортов пива продается в головном магазине «Беру выходной»
«Фактически в Новосибирске открыли не просто новую технологию, а новый рынок, — говорит Желагин. — Рынок, который очень скоро стал международным: сейчас Россия поставляет модули розлива в Аргентину, Бразилию, США, Канаду, Австралию, Мексику, Израиль — по всему миру. Патент наш! Только в Америке больше тысячи точек. Если сейчас посмотреть рейтинг лучших пивных магазинов Европы, в восьми из десяти стоит российское оборудование. Но в тот момент новосибирский рынок уже пережил пик роста, перенасытился.
В Сибири и тогда, и сейчас пить бутылочное пиво — западло. А в Москве еще ничего интересного не происходило. В Сибири — большие красивые магазины, в Москве — маленькие невзрачные лавочки максимум на 10–15 кранов. Я открыл первый большой (50 кранов) магазин и первый или второй в Москве — с холодильной камерой.
Первые месяцы работы можно охарактеризовать коротко: драйв на грани надрыва.
Директор, бухгалтер, продавец, грузчик, электрик — все в одном лице, обычная история для любого начинающего предпринимателя. И — обычные ошибки.
— На чем прокололись в первый раз?
— Бизнес-идея была очень проста: возить пиво напрямую из Сибири (тогда это была хайповая тема — пиво с Алтая), возить, минуя оптовиков, и убить всех по цене. Плюс — широкий ассортимент. В ужасных лавках по 5–10 кранов, у меня — 50. Второе сработало, первое нет.
— Почему?
— Слишком низкий ценник пугает покупателя. Он заходит, охает и уходит. Потому что подозревает подвох. Может, они вместо «Шпатена» «Жигулевское» льют? Или разбавляют? Или просрочка? Все как в лучших барах Москвы! Пришлось повышать.
— А дальше?
— Вышел в ноль. И долго-долго болтался около ноля.
Лирическое отступление № 2. «Любой бизнес можно раскрутить. Вообще любой. Вообще! Вопрос только желания и сил. И ситуация, когда некуда отступать. Когда приехал в Москву, не получилось, и — назад, поджав хвост. Невозможно!.. Да, бывают какие‑то идеи, которые внезапно выстреливают. Есть такие бизнесы. Я знаю такие примеры. Но они редкие. Они — исключение. А правило — полная самоотдача».
Да поможет нам блог!
Около ноля. На этом ломаются многие. Ни шатко, ни валко. Ни убытков, ни прибыли. Вроде бизнесмен, а денег в кармане — около ноля. А перспектив не видно.
На вопрос, что послужило толчком к желанному росту, Николай отвечает не сразу, задумывается. Говорит, что в подвешенном состоянии пребывал месяцев восемь. Бизнес развивался медленно, постепенно. Клиентская база подросла, сарафанное радио включилось. А прорыв? Наверное, когда о магазине стали писать пивные блогеры.
15 магазинов насчитывает сеть «Беру выходной»
Слова «инфлюэнсеры» тогда еще не было. А сами инфлюэнсеры, лидеры мнений, «народные эксперты», чьему слову безоговорочно верят, уже были:
— Вокруг магазина к тому времени сформировалась определенное неформальное сообщество: коллекционеры пивной атрибутики, почитатели новых сортов, люди, для которых пиво, — это бизнес. К нам стали приезжать из других районов Москвы.
А потом пришли блогеры, которые на тот момент были для меня какими‑то небожителями: Саша Иджон с beerbottle.ru и Паша Егоров с nubo.ru, другие менее известные ребята. Потом добавились инстаграмеры, появились красивые девушки, которые разбираются в пиве, добавились ютуберы… Они помогли. Сильно помогли.
— И деньги пошли?
— И деньги пошли.
— И карман наполнился монетой?
— Нисколько: я побежал по друзьям занимать следующие деньги, чтобы открыть еще один магазин.
Лирическое отступление № 3. «Человеку со слабой психологической конструкцией в бизнесе делать нечего. Не идет, не идет, не идет… А вот вроде пошло! Но на себя, на семью ты по‑прежнему тратить не можешь. На этом многие ломаются. А возможно, и надо‑то было еще два-три месяца потерпеть. Но — уже сломался, плюнул, свернул дело. Часто такое бывает».
Впереди паровоза
Примерно через год после переезда в Москву Николай открыл второй магазин. Потом третий, потом четвертый, пятый. Сейчас сеть «Беру выходной» насчитывает 15 магазинов — 10 собственных и 5 франчайзинговых.
— Откуда деньги на развитие? Все‑таки торговля пивом не предполагает сверхприбылей.
— Когда ты ничем не занимаешься или занимаешься вполсилы, кажется, деньги взять негде. Даже три копейки. Когда люди видят, что у тебя что‑то получается, инвесторы сами тебя находят. И приносят деньги. Мне не хочется, чтобы это выглядело как победное шествие по красной дорожке. Взаимоотношения с инвесторами — это дорога, усыпанная шипами. Но бывают ли другие? Не знаю.
— Но идти надо?
— Надо.
— Зачем?
— Потому что у российского бизнеса нет истории. Если твоему бренду 400 лет, ну или хотя бы 100 лет, ты можешь себе позволить остановиться. Потому что ты уже сам история. В этом твоя ценность. Ценность молодого бизнеса — в развитии, в умении бежать впереди паровоза. И, конечно, личные амбиции. Куда без них?
Мы разговариваем не в кабинете генерального директора (кстати, существует ли он вообще?), а в дегустационном зале крупнейшего магазина сети. Не только сети — крупнейшего по ассортименту пивного магазина в мире. Круто ведь?! Десять лет назад этот парень приехал в столицу со спортивной сумкой в руках, а сейчас его детище — в Книге рекордов России. Греет самолюбие. Впрочем, есть у медали рекордсмена и другая, не всегда видная покупателям, но, возможно, более важная сторона.
Лирическое отступление № 4. «Самая большая ошибка, которую может совершить человек, собирающийся сейчас открыть магазин пива, — это открыть магазин пива. Рынок стал очень конкурентным. Если ты не представляешь, чем будешь лучше других, не открывай. В цене, в качестве обслуживания, в ассортименте? В чем ты лучше? Ответить на этот вопрос становится все сложнее. Если все же рискнул открыться, будь морально готов к разорению. В конце концов, потерять деньги — еще не конец света».
Русское поле экспериментов
У себя на родине, в небольшом шведском городке Эльмхульте, основатель компании ИКЕА Ингвар Кампрад построил огромный магазин. Магазин удивительный. Первое впечатление от его посещения — продавцов здесь больше, чем покупателей. Городок‑то действительно совсем небольшой, захолустье. Начинаешь осматриваться, многие товары на полках кажутся непривычными. Само пространство как‑то по‑другому устроено. Кассы не такие. Все вроде родное, икеевское, и все как‑то не так.
На самом деле это не вполне магазин, это больше экспериментальный полигон, где дизайнеры экспериментируют с организацией интерьеров, товароведы — с ассортиментом, айтишники — с автоматизацией торговых процессов.
Пусть и в других масштабах, но флагманский магазин «Беру выходной» — тоже поле для экспериментов.
— Конечно, этот магазин — моя воплощенная мечта. Мне хотелось сказать всему миру: «В России с пивом все нормально! А с пивными магазинами — лучше всех!» Сейчас в стране больше 1500 пивоварен — больше, чем в Германии, больше, чем в Чехии. Наше крафтовое пиво занимает первые места на мировых фестивалях. «С пивом у нас все хорошо, все прекрасно, ребята!» — хотелось сказать. Я и сказал.
Но был и прагматичный расчет.
Во-первых, было желание создать здоровый хайп. Как ни крути, крупнейший в мире магазин, где на полках только российского пива больше 800 сортов, — это уже не просто торговая лавочка, это достопримечательность серьезного масштаба, которая и в гиды-путеводители по Москве попадет, и точкой притяжения для тысяч любопытствующих станет.
Во-вторых, о чем уже говорилось, — поле для экспериментов. Сейчас, например, в магазине стоит оборудование для дополнительного охмеления пива, есть специальная камера дозревания, где купленное пиво можно хранить годами, пока оно не приобретет новые оттенки вкуса. Да-да, есть, оказывается, и такая фишка. Все это для розницы вещи новые, как на них отреагирует потребитель, предсказать невозможно, остается лишь постоянно экспериментировать. Что‑то обязательно выстрелит, что‑то обязательно уйдет в остальные 14 магазинов сети.
Лирическое отступление № 5. «Нет, я не кривлю душой и не преувеличиваю. С пивом в России действительно все замечательно. И только наш потребитель считает, что все плохо. Во-первых, такие суждения сознательно культивируются. Убить пиво — мечта водочных королей. Во-вторых, не судите по массовым сортам. Массовые сорта одинаково плохи во всем мире. Это правда. Но! Их доля в структуре потребления падает. Доля крафтового пива — растет. Региональные заводы, локальные пивоварни — вот это по‑настоящему интересно».
Открытый финал
Меньше всего мне хотелось, чтобы наш трехчасовой разговор превратился на бумаге в очередную историю успеха: история предполагает финал, завершение, конец пути.
— Я так понимаю, вы останавливаться не собираетесь. Вы, кстати, задумывались, что может вас остановить?
— Часто задумываюсь. Не нахожу ответа.
— Но ведь сложно?
— Да, бизнес в России — это сложно, это тяжело, это отчасти рулетка. Большинство знакомых предпринимателей не выдержали: заработали, остановились, уехали за границу.
— Не выдержали чего? Скажите, чего стоит заранее опасаться тому, кто пока только думает о собственном бизнесе? Давления государства?
— Смотря что иметь в виду под давлением государства.
Локальное давление на бизнес — СЭС, Роспотребнадзор, пожарная охрана, налоговики — все это присутствует. Сейчас деятельность розничной торговой точки регулируется 600 законами и подзаконными актами. Такой объем бумаг даже просто прочесть невозможно. Среди них есть просто идиотические. Хотя особо пугаться контроля не стоит, все‑таки это не смертельно.
— Что тогда?
— Любой предприниматель в нашей стране находится в постоянном ожидании непредвиденных перемен, форс-мажоров. Постоянно, каждый день генерируется невероятное количество законодательных изменений, каждое из них может поставить крест на твоем деле. Каждый мой день начинается с просмотра новостей в «Фейсбуке»: я еще жив или меня уже убили? Могут запретить торговлю в жилых домах, торговлю в пластиковой таре, ввести ограничения по времени торговли, изменить налоговые режимы — сотни новых способов насильственной смерти.
…К сожалению, мы не можем строить планы на десять лет вперед, на пять и даже на год. Я уверен, что в течение ближайшего месяца мой бизнес будет жить. Дальше? Вопрос.
Но высокие риски компенсируются высокой — относительно, например, европейской практики — нормой прибыли. Работать и зарабатывать можно. Вероятность выиграть все‑таки высока — при условии крепких нервов, напористости и здравого смысла.
